Al Ries es lo peor que le pasó al marketing

Posta, todavía no puedo creer que ese ladrón siga publicando libros. "Las 22 leyes inmutables del branding", "War in the Boardroom", ooh ooh, ¡cuánta verdad tienes Al!¡Qué genio eres!¿Cómo te diste cuenta de todo eso?
Bueno, les digo el secreto: simplificando todo al mango y mintiendo.
Si encuentra un concepto perdido, lo vacía con una aspiradora, si encuentra dos o tres regularidades, te arma una ley y te enchufa dos ejemplos "infalibles", si ve un atisbo de razonamiento, de complejización, sale corriendo como quién vio a la luz mala.
Ladrón, dejá de robar.

Si fuera una tabacalera

Si fuera una tabacalera me preocuparía por hacer mis cigarrillos lo más sanos posibles. Consumidores sanos viven más y compran por mucho más tiempo!

Amar a los clientes u odiarlos profundamente

Cuando todos dicen: "ama a tus clientes" y después los odian profundamente pienso: "qué contradicción".

Yo digo:

"no odiamos a los clientes, los amamos de una manera muy enferma"

El uso de la palabra lealtad en negocios

Qué pavada enorme usar la palabra lealtad a la hora de hablar de una relación comercial P2C en el retail. La lealtad implica, en el común de los casos, un reclamo de quién es desairado por su falta de lealtad.
Entonces cuando las marcas buscan a sus consumidores "leales", cuando estos consumidores se van de la marca, ¿la marca debe ir a buscarlos y decirles "vos eras leal y me traicionaste"?
¿No es un touch freak usar la palabra "lealtad" para un producto?¿En qué nos hemos convertido?

¡Crisis en las marcas!

No siempre son todas buenas para las marcas y a veces deben empezar a sentir empatía por sus consumidores. Deben mostrarse humanas y cercanas. Ellas también pueden sufrir. Pobres.

"What dies your BAND stand for?" - ¿Marketing en el Rock? WTF?!

Fijense qué particular. Existe una muy buena analogía entre el mercado de bandas y las marcas. Hay miles y miles de marcas pero solo pocas conocidas. Realmente conocidas. También las hay, un poco más, bandas de nicho y otras bandas de culto. Pero hay miles y miles de bandas que… no dicen nada.

Las bandas rock (pop, funk, whatever), como las marcas tienen que realmente decir algo y responder por la razón de su existencia.

Si no responden a la pregunta: “what does your band stands for?” tienen su destino sellado. Por la negativa. Sellado para desaparecer.

Cuando arrancan todas las bandas quieren tocar en todos lados y se quejan porque no tienen espacios para tocar (¿espacio de góndola?) pero, mis amigos, no por tocar más vas a ser más conocido. Las marcas que tocan una vez y te queda su mensaje por lo consistente y potente son las que escuchamos una y otra vez.

Piensen en bandas. The Clash, “buena música rebelde”. Los Decadentes, “quiero dar felicidad”.

¿Qué pasa con bandas tipo Coldplay o U2 que parece que están robando?

Bueno, para ellos, matriz BCG. ¡¡Están “milkeando a la vaca”!!

El día a día y la marca

Una marca debe ayudar en la operación diaria. Eso es operativizar la marca, hacerla definidora de cuestiones del día a día.
Una marca debe responder preguntas. Sino, no es marca. Es una confusión de ideas metidas dentro de una bolsa. No tiene forma a nada y es imposible saber a qué se refiere, es imposible deducir qué hay dentro de esa bolsa.
Si una marca no puede decirte de qué color pintar la pared de la oficina, no sirve. Imaginense gente de Delloite discutiendo si la pared es rosa o gris. Imposible. Todos saben que debe inspirar tranquilidad, seguridad, eficiencia. ¿Y la creatividad? No, no le pidas eso.

Google no lo inventó - Volvo y el Workplace Marketing

El workplace marketing parece algo nuevo y mostrar "lo bueno que está trabajar en Google" le suma muchísimo a Google para vender sus productos.
Sin embargo, esta tendencia ya la empezó Volvo en los 70s cuando Maslow y Elton Mayo nos deslumbraban diciendonos que si hacíamos más ricos los ambientes laborales y dando más responsabilidades a sus empleados (contrariamente a las organizaciones mecánicas como Ford).
Esta diferencia para los suecos de Volvo fue una gran carta de generación de buzz sobre su principal atributo: la seguridad.
Como Volvo daba más libertad a sus empleados y ellos eran más felices y sus necesidades estaban satisfechas, los autos de Volvo eran más seguros.
Lo que quiero decir: funciona para todo tipo de industria.

Drucker - perfecto vs perfeccionismo

"Doing the right things is more important than doing things right"

— Peter F. Drucker

Humor. Desconección entre técnicos y management

Una pequeña historia que grafica la desconexión entre quienes desarrollan el proyecto (técnicos) y quienes lo dirigen (PM, management):

There is often a disconnect between engineers and senior managers, which is illustrated by a story widely circulated over the Internet.

A man in a hot-air balloon realized he was lost. He reduced altitude and spotted a woman below. He descended a little and shouted,

“Excuse me, can you help me? I promised a friend I would meet him an hour ago. I am late but I don’t know where I am.”

The woman below replied, "You‘re in a hot-air balloon hovering approximately 20 feet above the ground. You’re between 40 and 41 degrees north latitude and between 59 and 60 degrees west longitude.”

“You must be an engineer,” said the balloonist.

“I am,” replied the woman, “How did you know?”

“Well,” answered the balloonist, “Everything you told me is technically correct, but I have no idea how to make use of your information, and the fact is I’m still lost. Frankly, you’ve not been much help at all. If anything, you’ve delayed my trip.”

The woman below responded, “You must be in management.”

“I am,” replied the balloonist,“but how did you know?”

“Well,” said the woman, “You don’t know where you are or where you’re going. You have risen to

where you are due to a large quantity of hot air. You made a promise which you’ve no idea how to keep, and you expect people beneath you to solve your problems. The fact is you are in exactly the same position you were in before we met, but now, somehow, it’s all my fault.”

Muy divertido. Y tan real.

Marca Boca en peligro - River en la B

Si existiera un estudio sobre marcas en el fútbol seguro indicaría que la "Marca Boca" está en uno de sus peores momentos. Y todo gracias a ¡River! Cuando se establece una relación simbiotica entre dos marcas la propia existencia de una determina la definición y existencia de la otra y cuando una deja de existir entonces la otra se desploma.

¿Qué pasaría si Pepsi quiebra? ¿Qué sería de Coca? Seguramente la gente se aburriría, buscaría otras marcas, productos o categorías para satisfacer todas las necesidades -funcionales, emocionales- que da Coca. En negocios ese proceso de "completancia" (*) sería más rápido porque hay miles de empresas que quieren estar en ese lugar pero en el fútbol inevitablemente la grandeza de Boca solo puede ser completada con la grandeza de River.
¿Qué es Boca Juniors? Boca es el equipo con más hinchas, con la cancha más difícil, es el equipo icónico de Argentina y es... el clásico de River. River-Boca hacen el superclásico: No hay Racing-Boca superclásico, Boca-Independiente, etc. Con River en la B el brillo de la "Marca Boca" se apaga. Ya no es taaan grande.
Si River no sube en una o dos temporadas, Boca ya no será tan grande como lo era y su marca indiscutida estará en peligro de enfermar.
En esa relación simbiotica Boca era grande porque en frente tiene a River que es igual de grande. En el mundo de las marcas y de las grandes marcas, una marca es grande porque da la bienvenida a otras marcas a la categoría y comparte su share porque sin ellas no hay los mismos atractivos para los consumidores, innovación para sorprender y las categorías pueden perder appealing y estancarse o incluso, ser reemplazadas.

"River de mi vida / Sin vos no soy nada / quiero verte volver / de la B a la A / para ganarte de nuevo / y mejorar mi brand equity" cantará la hinchada de Boca.

(*) completancia: palabra que acabo de inventar, españolismo de "fulfill", llenado

Publicidad en Inglés - Publicity & Advertising - Palabras inexistentes en español

Algo que me parece genial del idioma inglés es la capacidad de inventar palabras que en español jamás tendremos. Creo que con las palabras se forma la imaginación y los límites de la imaginación son las palabras.
En inglés existe la separación entre publicidad y hacer avisos publicitarios: PUBLICITY y ADVERTISING.
La diferencia parece sutil pero es clave a la hora de entender qué es lo que hace a las marcas (publicity: publicidad, dar a conocer a la marca y el qué es en tanto negocio/producto/servico, la capacidad de generar noticias) y lo que mantiene a las marcas (advertising: avisos comerciales, campañas, comunicación de tagglines o slogas, etc).

Si vemos el caso de Google. ¿Cómo te enteraste de la existencia de google hace casi una década?¿Hacía campañas de tele google?¿Anunciaba con banners en internet su llegada? Google recién ahora hace algo de advertising con Chrome o algún servicio pero durante años se dedicó hacer publicidad de si misma, a darse a conocer, a ser noticia, a generar contenido y gastó muy muy poco para una marca que factura millones. Sutil diferencia, ¿no?

El poder de una marca bien construida

El poder de una marca bien construida es tomar por asalto el nombre de la categoría. Eso se logra no haciendo ridiculeces con la marca. Este error suele salir de los gestores de marca por lo general.
Los consumidores quieren interpretar a las marcas lo más angostas posible, de hecho hasta quieren achicar las categorías a una unidad manejable.
¿Hablamos dentro del "mercado de los insecticidas" el mejor insecticida o del "mercado de los repelentes de mosquitos" el mejor referente? No, hablamos de Raid y de Off!

Porque son dos marcas que se adueñaron del nombre de la categoría y son tan funcionales al consumidor/usuario que no tienen necesidad de pensar que hay otras marcas.

Podemos decir "pasame el raid que vamos a matar algunas malas ideas de branding" cuando alguien se nos acerque con alguna idea de extensión y diversificación de marca.

Marketing de la marca empleadora - Workplace Marketing

¿Querés trabajar en Google?¿O que tal trabajar en la Barrick Gold?¿Por qué no trabajar en Heineken?¡Mejor, por qué no trabajamos en Absolut!¿Y si te ofrezco un plan de carrera en Techint? JP Morgan te está buscando. ¿Cuál preferís?

Claramente cada pregunta te generó una reacción y ante cada workplace se te generaron distintos escenarios, imaginarios de lo que es la empresa. Estas sensaciones claramente te demuestran se puede hacer marketing de la empresa como empleador, marketing del lugar del trabajo.

Una marca que hace esto muy bien y lo entendió rápidamente fue Google. Vean: http://bit.ly/jH97mK Acciones de PR tácticas, muy undercover, a través de noticieros o notas de revistas suben el equity de Google tangencialmente y en paralelo, directamente dispara muchísimo el deseo de acceder al mundo laboral Google.

Esto es Workplace Marketing.

Ahora, en este punto chocan bastantes icebergs de intereses: los empleados, la empresa y las marcas de la empresa.

La empresa. Quiere retener, formar y recambiar a sus gerentes. Dice el rezo que rotar a los empleados por diversas áreas va a hacer gerentes profesionales más sólidos, dice el rezo que un buen programa de jóvenes profesionales es un anzuelo para traer jóvenes de gran potencial.

La marca. La marca comunica, promete y cumple. Pero la marca es sus empleados y es su estructura, la empresa sobre la cual está montada. Si sus empleados no son felices, el resultado no va a ser feliz.

El empleado. Los empleados nuevos cada vez más buscan experiencias de trabajo, como cuando buscan marcas buscan experiencias de marca. La generación Y no quiere planes de carrera como la generación anterior, quiere vivir un momento en la empresa, nutrirse y continuar su camino.

De ahí sale una pregunta clave para RRHH: ¿vale la pena un plan de carrera cuando tu 'consumidor' puede abandonarte por una experiencia superadora?

¡Opa! También, ¿cada vez más importa 'vender' tu empresa en el mercado del empleo?¿RRHH necesita marketing? Sí, necesitan. Cada vez más el trabajo más como concepto es una experiencia y es un producto para el empleado.

En el mundo actual del mercado de trabajo el diseño de experiencias de trabajo es tan esencial como la creación de historias (storytelling). Los valores del empleador deben estar alineados con la cultura de la empresa que debe ser comunicada y relevante y alineada con los valores del empleado.

Si continuas teniendo alta rotación en empleados jóvenes, baja retención en los programas de jóvenes profesionales, alto nivel de rechazo en las entrevistas o baja moral en tus nuevos empleados, deberías empezar a preguntarte por tu estructura interna, deberías empezar a preguntarte si el mensaje que envías desde tu empresa es el mismo que el que envía tu marca o si no estás haciendo "overpromise" y defraudando a tus empleados.

Y esto no es gratis: las empresas tienen como objetivo formar, retener y suplantar desde la base sus cuadros gerenciales, cada empleado es una inversión, si estos tres items no están alineados tu empresa ¡está perdiendo plata!¡Y tiempo! Porque los encargados de reclutamiento van a estar entrevistando muchísima gente constantemente.

Si tienen tiempo, les dejo este muy video sobre una experiencia de Unilever en voz de Verónica Carabajal y Carolina Borracchia:

Brands brands brands vs Marcas en escala humana

Alguien recientemente me comentó que en Cuba no hay marcas en la calle (marcas comerciales digo, sí está Fidel Castro que es una marca política).

Recomiendo este preview de este corto para empezar a notar que las marcas están en todos lados y, como extensiones de nuestra imaginación son entidades tan nítidas y reales, tan existentes, como nosotros mismos.

Que nos invaden, que nos aturden. En un futuro próximo, los consumidores empezarán a pedirle a las marcas un contacto más "humano" con ellos; no más "real", sino más humano, no van a querer ser invadidos por marquesinas, salientes, gorritas; van a querer tratar a las marcas como personas y despreciarán a las marcas que no los traten a ellos en escala humana.

Las marcas auténticas tratan a sus consumidores en escala humana.

Menos es más... ¡hasta que es menos!

Detesto la descripción de Porter de estrategias genéricas. Como corolario de muchas estrategias surgen pensamientos raros como "menos es más" (liderazgo en costos) o "hay que innovar siempre" (diferenciación).
Lo malo de las ideas raras es que ¡son lógicas! ¡Pues claro hombre!¡Para ser líder debes ser distinto o barato o lo que sea! Pero no lo son.
Aplicadas a marketing, las 3 estrategias genéricas pierden sentido. Si menos en más, lo que suele pasar en muchas empresas es que organizacionalmente comienzan a subestimar el poder de los detalles y el marketing en pos del liderazgo en procesos o lo que fuera para reducir costos. Esta lógica, no solo es el fin del marketing sino el fin de la empresa.
Muchos estudios de hoy (Lindstrom, Paco Underhill) demuestran que la compra racional (compra por precio) no existe. No me hagan sacar el ejemplo de Apple por favor, #AminoBarone
Les dejo a Montt que ilumina mi punto:

Muchachos que trabajan en producto, defiendan a muerte ese detalle de valor. ¡No sucumban!

Brand Manifesto

Algo muy poderoso hoy en día para muchas marcas y que pocas marcas tienen es un Brand Manifesto. Algo que muchas vanguardias (futurismo, surrealismo, etc.) usaron por muchísimo tiempo, el manifiesto que definía a la corriente, quiénes estaban adentro, afuera, contra quién, con quienes, para qué.

Apple, en su peor momento de crisis supo redactarlo:

Here’s to the crazy ones.

The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things. They push the human race forward.

And while some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

TBWA\Chiat\Day.

Un texto que no habla de los consumidores directamente, un texto que habla de ellos mismos, de sus empleados, de sus objetivos en el mundo y de cómo iban a salir de su crisis. Un verdadero Brand Manifesto.

Apps against producer

Como ya había dicho en un artículo anterior, las apps y los distribuidores digitales van a terminar monopolizando el mercado del contenido y por añadidura, haciendose inmensamente ricas. Buen artículo sobre este tema: http://bit.ly/gkGyhA

Manejo de Proyectos y Marketing

Un gran error de marketing al empezar a publicitar un star-up

Buena nota sobre un gran error de marketing al empezar a publicitar tu empresa en su star-up: criticar al líder.


Denker Über, Laureana Varisco: http://bit.ly/eJv06r