Cuando miramos el mercado local de vinos finos, en el segmento $10-$15, asoman casos exitosos que en dos, tres años se han ubicado en el top of mind de los consumidores, especialmente jóvenes. Las Moras, Callia, Benajamín Nieto, etc. Se los considera casos de exito.
De todas estas analizaré a Callia. Callia es considerada un éxito. Bueno, Callia NO es un éxito. Y, de ser un éxito, no fue un éxito bien manejado.
El portafolio de Bodegas Callia, de conocimiento masivo desde 2004, aproximadamente, se compone de varios vinos finos, la mayoría a base de syrah, que arrancan desde $12, Callia Alta, y otros productos de más alto precio, Callia Magna, Callia Amable, etc. Se posicionó con su producto Callia Alta entre los primeros puestos de venta y de imagen.
Y un comercial en el aire
(muy parecido a Chandon, ¿no les parece? sin personalidad ni algo para decir, no se hace un éxito)
Sin embargo, no es un éxito. No es una marca exitosa. ¿Por qué? Porque su producto estrella, Callia Alta es el mismo producto que le da brand halus (halo) al resto de sus marcas. Es decir, la marca paraguas es a la vez su producto lider (como ocurre con Trapiche y sus varietales, o Graffigna o Norton... como vemos, no son muy creativos en la industria del vino).
Esta relación edípica, digamos, entre marca y producto, es lo que hace débil la prolongación de la marca y, a la vez, imposibilita ofrecer información sobre los productos por encima de esta.
¿Que es entonces Callia Magna con respecto a Callia Alta?¿Qué tiene de mejor para ofrecerme como consumidor?¿Qué puedo inferir sobre Magna y Alta, cuál es mejor?¿Callia Alta es peor que Magna entonces? No me lo explico. ¿Y Callia Reserva?
Como vemos, las sucesivas extensiones no hacen más que quitarle brillo a la marca que alimenta a la bodega, la marca de sus $12. Además, ¡no nos dicen nada de ese producto tampoco! Como consumidor son marcas inútiles, porque no nos aportan información de sus beneficios.
Es bastante claro que un éxito no se construye así. Es muy probable que los modelos más lógicos para productos escalonados, en esta industria tan atomizada sean los de Las Moras con Alma Mora, Navarro Correas con Árboles, Chandon con Latitud 33: Crear marcas que no se relacionen con la marca paraguas (marca bodega) pero que tengan el aval de calidad de la bodega.
En una industria atomizada como esta, el verdadero éxito se construye logrando posicionar marcas en la mente del consumidor y, a la vez, lograr una certificación de control y calidad, de respetabilidad y buena reputación con la marca paraguas.
