Existe una responsabilidad desde quienes hacemos marketing en cuánto a qué comunicar y cómo comunicar en categorías potencialmente dañinas para el consumidor. Creo, la más peligrosa de todas es la de bebidas alcohólicas.
Es una categoría MUY peligrosa, porque a través de la desinformación podemos llevar a consumidores a cometer actos suicidas o tener conductas dañinas para si mismos, o incluso peor, ¡podemos dañar el equity de nuestra marca! (joking)
En Argentina existen dos ejemplos, un completamente nefasto, Frizzé y otro completamente elogiable: Heineken.
El primero, Frizzé, es quizás la escoria del mundo de bebidas alcohólicas, entre sus valores de "diversión" (Frizzé es diversión, Frizzé es fiesta) impulsa el consumo desmedido, el descontrol, la "fisura". Aun peor, apunta con sus comunicaciones a un target adolescente, educa (siendo líder de su categoría con más del 50% de mkt share aprox) a sus consumidores evangelizando que la diversión pasa por tomar alcohol en una fiesta, que el alcohol une a los amigos.
Todas mentiras: el alcohol es peligroso, muy peligroso, es una de las drogas más adictivas, es socialmente aceptada (doble peligro) y, como deshinibe y adormece el sistema nervioso central nos vuelve propensos a accidentes y desatenciones que en el último año se cobraron miles de víctimas.
Para hacer más gráficas estas ideas sobre Frizzé, veamos el siguiente comercial:
Publicidades como esta destruyen el decoro y el buen gusto que por años trató de tener la categoría de bebidas alcohólicas.
Por otro lado, se encuentra Heineken.
Heineken publicita a nivel internacional "enjoy responsibly" (disfruta responsablemente) como un pointer de su marca. Y no lo hace de forma oculta, tiene un site: http://www.enjoyheinekenresponsibly.com/, tiene campañas de comunicación al respecto, informa a sus consumidores y hasta publicita esto ¡en la Champions League!
En esa página dice algo que parece una locura para todos los hombres de negocios:
- No beba más de una bebida al día, máximo dos, si es una mujer, o de dos a tres si es un hombre.
Diríamos, "pero ¡qué estúpidos estos de Heineken! Seamos liberales y dejemos que la gente tome y se rompa la cabeza con lo primero que tenga a mano, con lo que tenga ganas". Sin embargo, las marcas líderes no son líderes por nada, Heineken sabe que uno de sus mayores valores, especialmente cuando se consume alcohol, es tener una buena experiencia de principio a fin. Cuando bebes una Heineken tiene que ser un buen momento pero cuando te despertás al día siguiente también tiene que ser un buen día.
Incentivar el consumo desmedido tiene la misma reacción que aumentar irresponsablemente la base monetaria en una economía: al principio habrá un boost del consumo y todo parecerá auspicioso, pero tarde o temprano la inflación destruirá los salarios reales y la salud de tu economía se deteriorará.
Es, para este blog, Heineken un ejemplo a seguir. No solo por entender que el consumo desmedido de tu producto provocará en el futuro una caída del valor más caro de tu empresa, el brand equity, sino por construir también una campaña sólida a nivel internacional de cuidado de sus consumidores y ser una clara muestra (una de las pocas) de responsabilidad social empresaria.
No te parece que estamos confundiendo el tema pidiendo a empresas de marketing que tengan consciencia social y no solo que hagan el trabajo por el cual son contratadas...o sea, promocionar a un producto para que se venda mas?
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