Y, ¿qué es South West? Una empresa una empresa de transporte aeronáutico que hace las cosas relativamente bien.
martes, 13 de julio de 2010
South West - La visión pesimista de los negocios
Estoy cansado de ver casos de negocio en escuelas de negocios sobre South West, textos que hablan sobre South West, profesores que nombran a South West, alumnos que ponen como ejemplo a South West de todo: de marketing, de finanzas, de logística, de costos, de estrategia, de tácticas, de liderazgo, de todo.
Y, ¿qué es South West? Una empresa una empresa de transporte aeronáutico que hace las cosas relativamente bien.
¿Qué es para mi? Un ejemplo de que todo se hace muy muy mal en el mundo corporativo porque es imposible que haya casi un monopolio de ejemplos y alavanzas en el mundo de las empresas. Me causa mucha gracia que profesores, que son practitioners no puedan dar ejemplos sobre lo que ellos mismos hacen en sus empresas para tener que ir a buscar empresas al sur oeste de los estados unidos.
Y, ¿qué es South West? Una empresa una empresa de transporte aeronáutico que hace las cosas relativamente bien.
viernes, 9 de julio de 2010
Postrecitos Ser - Hablando con palabras de tu consumidora
Me encanta cuando los consumidores cambiamos las comunicaciones, las adaptamos a nuestra realidad. Y más me encanta cuando los encargados de marketing adaptamos estos cambios a nuestras campañas.
Cuando se trata de cuidado de figura, la transfiguración más simpática es la que hacen las consumidoras de Ser. Ellas comen "postrecitos". No comen postres.
El diminutivo, los eufemismos son, por excelencia, formas de esconder la vergüenza o la culpa que nos provoca algo: "me cambio rapidito" aunque tardes media hora, "me cayó mal el lechoncito" pero comiste un señor Lechón.
Postre, connotación negativa, malo malo, comer = engordar = ser infelíz, malo malo.
Postrecito, connotación positiva = es un gustito = no me zafé de la dieta = sigo cuidandome.
(aunque coma postres y no tengan gusto a nada más que plástico, Nota del Escritor).
Si tuviesemos que encontrar un tipping point de la cuestión diría que el éxito de Ser, a pesar que comunica como yogurs, es que su línea de postres se transfiguraron en "postrecitos" y, sin lugar a dudas, crea el perfecto link con sus consumidoras, no solo las completa sino que las entiende: habla con las palabras de ellas.
Cuando se trata de cuidado de figura, la transfiguración más simpática es la que hacen las consumidoras de Ser. Ellas comen "postrecitos". No comen postres.
El diminutivo, los eufemismos son, por excelencia, formas de esconder la vergüenza o la culpa que nos provoca algo: "me cambio rapidito" aunque tardes media hora, "me cayó mal el lechoncito" pero comiste un señor Lechón.
Postre, connotación negativa, malo malo, comer = engordar = ser infelíz, malo malo.
Postrecito, connotación positiva = es un gustito = no me zafé de la dieta = sigo cuidandome.
(aunque coma postres y no tengan gusto a nada más que plástico, Nota del Escritor).
Si tuviesemos que encontrar un tipping point de la cuestión diría que el éxito de Ser, a pesar que comunica como yogurs, es que su línea de postres se transfiguraron en "postrecitos" y, sin lugar a dudas, crea el perfecto link con sus consumidoras, no solo las completa sino que las entiende: habla con las palabras de ellas.
Comprender los Medios de Comunicación - Marshall McLuhan
Un libro que todo marketinero debería leer.
miércoles, 7 de julio de 2010
El rol de la persona de marketing
Un lindo e interesante blog sobre marcas brandingstrategyinsider.com en una nota sobre Apple, felicitandolos y aplaudiendolos (algo que no estoy tan de acuerdo) decía lo siguiente sobre la persona que trabaja en marketing y diría yo el deber que tienen por sobre el resto de las áreas:
Too many marketers in companies like Cadbury and Nestlé come directly from sales positions – as their subsequent brand strategies reveal. In many organisations, the senior marketer even enjoys the title of “head of sales and marketing”. Why not “HR and finance” or “operations and accounting”? These roles have as much in common with each other as sales and marketing. If marketing was the same as sales, we would have called it sales. There is a reason we use a different word. Marketing is a completely separate discipline and, in many cases, a good marketer will do everything in their power to actually prevent a sale if it’s not in the long-term interests of the brand. How could a sales and marketing executive possibly handle that challenge?
"Muchos gerentes de marketing en empresas como Cadbury y Nestlé provienen directamente de los puestos de ventas - como sus estrategias de marca posteriores revelan. En muchas organizaciones, el marketing senior incluso cuenta con el título de "jefe de ventas y marketing". ¿Por qué no de las operaciones "de recursos humanos y finanzas" o "y la contabilidad"? Estas funciones tienen tantas cosas en común entre sí como las ventas y la comercialización. Si el marketing era lo mismo que las ventas, nos hubieramos llamado "ventas". Hay una razón por la que se usa una palabra diferente. El marketing es una disciplina completamente separadas y, en muchos casos, un buen experto en marketing hará todo lo que esté a su alcance para evitar en realidad una venta si no está en los intereses a largo plazo de la marca. ¿Cómo podría un ejecutivo de ventas y marketing, posiblemente, controlar este desafío?"
Y efectivamente esto, que parece muy utópico es lo que se debe hacer. Es tener la mirada de largo plazo. Cuando una marca se define por lo que es, también se define por lo que no es. En qué eventos voy a participar y en qué eventos NO voy a participar: "pero vamos a vender un montón ahí, cerramos el año holgadamente".
Marketing no está para resolverle el problema a las ventas hoy, marketing está resolverselos mañana, pasado, mucho más que pasado y sin que se den cuenta.
Too many marketers in companies like Cadbury and Nestlé come directly from sales positions – as their subsequent brand strategies reveal. In many organisations, the senior marketer even enjoys the title of “head of sales and marketing”. Why not “HR and finance” or “operations and accounting”? These roles have as much in common with each other as sales and marketing. If marketing was the same as sales, we would have called it sales. There is a reason we use a different word. Marketing is a completely separate discipline and, in many cases, a good marketer will do everything in their power to actually prevent a sale if it’s not in the long-term interests of the brand. How could a sales and marketing executive possibly handle that challenge?
"Muchos gerentes de marketing en empresas como Cadbury y Nestlé provienen directamente de los puestos de ventas - como sus estrategias de marca posteriores revelan. En muchas organizaciones, el marketing senior incluso cuenta con el título de "jefe de ventas y marketing". ¿Por qué no de las operaciones "de recursos humanos y finanzas" o "y la contabilidad"? Estas funciones tienen tantas cosas en común entre sí como las ventas y la comercialización. Si el marketing era lo mismo que las ventas, nos hubieramos llamado "ventas". Hay una razón por la que se usa una palabra diferente. El marketing es una disciplina completamente separadas y, en muchos casos, un buen experto en marketing hará todo lo que esté a su alcance para evitar en realidad una venta si no está en los intereses a largo plazo de la marca. ¿Cómo podría un ejecutivo de ventas y marketing, posiblemente, controlar este desafío?"
Y efectivamente esto, que parece muy utópico es lo que se debe hacer. Es tener la mirada de largo plazo. Cuando una marca se define por lo que es, también se define por lo que no es. En qué eventos voy a participar y en qué eventos NO voy a participar: "pero vamos a vender un montón ahí, cerramos el año holgadamente".
Marketing no está para resolverle el problema a las ventas hoy, marketing está resolverselos mañana, pasado, mucho más que pasado y sin que se den cuenta.
martes, 6 de julio de 2010
¿Por qué lanzar una extensión de línea o de marca es lo más riesgoso que existe?
Cuando buscamos teoría sobre cómo manejar una marca siempre nos dicen que en un estado de madurez, lo que se debe hacer es lanzar extensiones de línea o de producto para milkear la marca, sacarle el jugo.
Lo plantean como una opción segura para "renovar" a la marca, para que parezca más "innovadora", para "contar" algo nuevo sobre la marca y tener "de qué hablar": ¿Qué están haciendo con la marca? "¡estamos lanzando un nuevo producto!" ¡WOW! Y, tal vez, el peor argumento: lanzá una extensión de línea porque así apuntalamos las ventas de nuestra main-line.
Hay miles y miles de estudios que demuestran lo siguiente: el 90% de los productos lanzados al mercado FRACASAN. De hecho, hay industrias, como las de las golosinas que se dedican a tirar al mercado productos de vida corta y retirarlos postemporada.
Si toda la literatura nos dice que las marcas maduras no deben arriesgar y si el 90% de los nuevos productos fallan, entonces, ¿lanzar una extensión es algo 'averso al riesgo'?
La respuesta es NO. Es muy riesgoso.
Argumentos:
Ok, siempre hay que admitir que no es determinante, que hay extensiones que son buenas, pero por lo general los casos exitosos, las extensiones tienen una razón de ser. ¿Cuáles son esas razones de ser?
Lo plantean como una opción segura para "renovar" a la marca, para que parezca más "innovadora", para "contar" algo nuevo sobre la marca y tener "de qué hablar": ¿Qué están haciendo con la marca? "¡estamos lanzando un nuevo producto!" ¡WOW! Y, tal vez, el peor argumento: lanzá una extensión de línea porque así apuntalamos las ventas de nuestra main-line.
Hay miles y miles de estudios que demuestran lo siguiente: el 90% de los productos lanzados al mercado FRACASAN. De hecho, hay industrias, como las de las golosinas que se dedican a tirar al mercado productos de vida corta y retirarlos postemporada.
Si toda la literatura nos dice que las marcas maduras no deben arriesgar y si el 90% de los nuevos productos fallan, entonces, ¿lanzar una extensión es algo 'averso al riesgo'?
La respuesta es NO. Es muy riesgoso.
Argumentos:
- La gran mayoría de las extensiones tienen de poca a poquísima diferenciación con el producto existente. Por lo general, incluso, son mejores que el producto original, restandole valor a tu núcleo de negocio "si el producto x era bueno y ahora me venden el x 2.0 por unos centavos más, ¿quiere decir que todo este tiempo me estuvieron mintiendo?"
- Otro problema es que aunque te esfuerces por alinear todas tus extensiones, emprolijar tu marca, aunque todo parezca lindo y bueno... desgastas el valor de la marca. Porque el valor de la marca "es la razón por qué" (reason why), el motivo de compra del producto.
- Por otro lado, internamente confundís a la fuerza de ventas. Antes tenían que hacer foco en una línea y ahora tienen que hacer foco en dos o más líneas que fueron agregando. Ni hablar de que entiendan claramente la diferencia entre el producto pasado y el nuevo.
- A pesar de tener el aroma de algo pasajero, cualquier lanzamiento si sale más o menos bien (no es un rotundo fracaso) es IRREVERSIBLE. Queda. La decisión de retirarlo del mercado significa dejar un vacío que hay que llenarlo con algo; queda en el portafolio para siempre porque pocos gerentes se animan a retirarlo del mercado: es lo peor que te puede pasar!
Ok, siempre hay que admitir que no es determinante, que hay extensiones que son buenas, pero por lo general los casos exitosos, las extensiones tienen una razón de ser. ¿Cuáles son esas razones de ser?
- si la extensión apunta a otra categoría completamente distinta
- si la extensión tiene una lógica interna que no afecta para anda el reason why de la marca actual
- si la extensión apunta a otros canales de distribución no alcanzados sin tocar los existente
Si todo el esfuerzo que se invierte en lanzar una extensión de línea se usara para repensar tu negocio, para estar más cerca de tus canales, para entender a tu consumidor, sin duda todo marketinero se ahorraría un dolor de cabeza, cualquier gerente se ahorraría el trago amargo de eliminar productos inútiles y nosotros, como consumidores, nos ahorraríamos ese precioso tiempo que nos lleva entender la diferencia entre "Mr. Músculo para pretratar una tela", "Vanish poder O2" y "Lavandina oxy plus".
lunes, 5 de julio de 2010
OMG What Happend Book
No reconocer el potencial de las redes y el social media y no adaptarse a los nuevos cambios de paradigmas como suelen hacer muchos gerentes de grandes empresas es como decir en 1930 "eso de la televisión es de corta vida, a la gente la publicidad le llega efectivamente por la radio".
Les recomiendo un gran libro para adaptarse:
Se puede bajar el libro por el precio de un tweet!
sábado, 5 de junio de 2010
Explicando Posicionamiento con los Simpsons
Muchas veces discuto con amigos el valor de hacer las cosas bien y, cuando llegan temas de marketing, no importa qué empresa seas, si es grande o pequeña siempre uno debe tener un posicionamiento claro. Tener un posicionamiento es hacer las cosas bien.
Posicionamiento es, en lenguaje llano (y simplificado), es decir qué sos y qué haces. Por la negativa, es decir quién no sos y que no vas a hacer. Qué clientes visitar y qué clientes no visitar. Contra quién vas a competir y contra quién no.
Si no tenés un posicionamiento claro en tu negocio estás en el horno. Porque cualquier cosa te va a venir bien. Típica situación:
Me puse un Café porque no hay ninguno en la cuadra, puede ser una buena oportunidad. A los dos días es un Café-Restaurant, porque la gente viene a comer también y tengo un restaurant a media cuadra que me saca clientela!¡La gente también toma café ahí! A los cuatro días, Café-Restaurant-Bar, "para ver qué podemos hacer a la noche", porque hay un boliche a la noche en la esquina que se llena: corremos las mesas y baila la gente. A los cuatro días, cerrado.
Sin un análisis de qué sos, vas a ser todo y no vas a ser nada.
Citando a Lewis Carroll:
"Minino de Chesire, ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?", preguntó Alicia al Gato.
"Eso depende en gran parte del sitio al que quieras llegar", dijo el Gato.
"No me importa mucho el sitio..." dijo Alicia.
"Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes", dijo el Gato.
Para verlo más claramente, veamos Los Simpsons:
Lionel Hutz es un abogado mal posicionado. Como no tiene una posición, cualquier cosa le viene bien. Un abogado de alto nivel que hace de niñera, que cobra $175 y pasa su noche cuidando niños por $8 la hora y una jaula vieja.
Posicionamiento es, en lenguaje llano (y simplificado), es decir qué sos y qué haces. Por la negativa, es decir quién no sos y que no vas a hacer. Qué clientes visitar y qué clientes no visitar. Contra quién vas a competir y contra quién no.
Si no tenés un posicionamiento claro en tu negocio estás en el horno. Porque cualquier cosa te va a venir bien. Típica situación:
Me puse un Café porque no hay ninguno en la cuadra, puede ser una buena oportunidad. A los dos días es un Café-Restaurant, porque la gente viene a comer también y tengo un restaurant a media cuadra que me saca clientela!¡La gente también toma café ahí! A los cuatro días, Café-Restaurant-Bar, "para ver qué podemos hacer a la noche", porque hay un boliche a la noche en la esquina que se llena: corremos las mesas y baila la gente. A los cuatro días, cerrado.
Sin un análisis de qué sos, vas a ser todo y no vas a ser nada.
Citando a Lewis Carroll:
"Minino de Chesire, ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?", preguntó Alicia al Gato.
"Eso depende en gran parte del sitio al que quieras llegar", dijo el Gato.
"No me importa mucho el sitio..." dijo Alicia.
"Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes", dijo el Gato.
Para verlo más claramente, veamos Los Simpsons:
Lionel Hutz es un abogado mal posicionado. Como no tiene una posición, cualquier cosa le viene bien. Un abogado de alto nivel que hace de niñera, que cobra $175 y pasa su noche cuidando niños por $8 la hora y una jaula vieja.
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