¿Por qué lanzar una extensión de línea o de marca es lo más riesgoso que existe?

Cuando buscamos teoría sobre cómo manejar una marca siempre nos dicen que en un estado de madurez, lo que se debe hacer es lanzar extensiones de línea o de producto para milkear la marca, sacarle el jugo.
Lo plantean como una opción segura para "renovar" a la marca, para que parezca más "innovadora", para "contar" algo nuevo sobre la marca y tener "de qué hablar": ¿Qué están haciendo con la marca? "¡estamos lanzando un nuevo producto!" ¡WOW! Y, tal vez, el peor argumento: lanzá una extensión de línea porque así apuntalamos las ventas de nuestra main-line.

Hay miles y miles de estudios que demuestran lo siguiente: el 90% de los productos lanzados al mercado FRACASAN. De hecho, hay industrias, como las de las golosinas que se dedican a tirar al mercado productos de vida corta y retirarlos postemporada.

Si toda la literatura nos dice que las marcas maduras no deben arriesgar y si el 90% de los nuevos productos fallan, entonces, ¿lanzar una extensión es algo 'averso al riesgo'?

La respuesta es NO. Es muy riesgoso.

Argumentos:

• La gran mayoría de las extensiones tienen de poca a poquísima diferenciación con el producto existente. Por lo general, incluso, son mejores que el producto original, restandole valor a tu núcleo de negocio "si el producto x era bueno y ahora me venden el x 2.0 por unos centavos más, ¿quiere decir que todo este tiempo me estuvieron mintiendo?"
• Otro problema es que aunque te esfuerces por alinear todas tus extensiones, emprolijar tu marca, aunque todo parezca lindo y bueno... desgastas el valor de la marca. Porque el valor de la marca "es la razón por qué" (reason why), el motivo de compra del producto.
• Por otro lado, internamente confundís a la fuerza de ventas. Antes tenían que hacer foco en una línea y ahora tienen que hacer foco en dos o más líneas que fueron agregando. Ni hablar de que entiendan claramente la diferencia entre el producto pasado y el nuevo.
• A pesar de tener el aroma de algo pasajero, cualquier lanzamiento si sale más o menos bien (no es un rotundo fracaso) es IRREVERSIBLE. Queda. La decisión de retirarlo del mercado significa dejar un vacío que hay que llenarlo con algo; queda en el portafolio para siempre porque pocos gerentes se animan a retirarlo del mercado: es lo peor que te puede pasar!

Ok, siempre hay que admitir que no es determinante, que hay extensiones que son buenas, pero por lo general los casos exitosos, las extensiones tienen una razón de ser. ¿Cuáles son esas razones de ser?

• si la extensión apunta a otra categoría completamente distinta
• si la extensión tiene una lógica interna que no afecta para anda el reason why de la marca actual
• si la extensión apunta a otros canales de distribución no alcanzados sin tocar los existente

Si todo el esfuerzo que se invierte en lanzar una extensión de línea se usara para repensar tu negocio, para estar más cerca de tus canales, para entender a tu consumidor, sin duda todo marketinero se ahorraría un dolor de cabeza, cualquier gerente se ahorraría el trago amargo de eliminar productos inútiles y nosotros, como consumidores, nos ahorraríamos ese precioso tiempo que nos lleva entender la diferencia entre "Mr. Músculo para pretratar una tela", "Vanish poder O2" y "Lavandina oxy plus".