Marcas Edípicas

Marcas Edípicas. Entendiendo como "edípico" una relación enfermiza de un hijo con su padre, podemos decir que una producto es edípico con su marca cuando no puede romper la liaisson que lo une a su marca madre, generando una relación enferma que no beneficia ni a la marca paraguas ni al producto.

Ejemplos ya comentados.

Callia no es un éxito

Cuando miramos el mercado local de vinos finos, en el segmento $10-$15, asoman casos exitosos que en dos, tres años se han ubicado en el top of mind de los consumidores, especialmente jóvenes. Las Moras, Callia, Benajamín Nieto, etc. Se los considera casos de exito.

De todas estas analizaré a Callia. Callia es considerada un éxito. Bueno, Callia NO es un éxito. Y, de ser un éxito, no fue un éxito bien manejado.

El portafolio de Bodegas Callia, de conocimiento masivo desde 2004, aproximadamente, se compone de varios vinos finos, la mayoría a base de syrah, que arrancan desde $12, Callia Alta, y otros productos de más alto precio, Callia Magna, Callia Amable, etc. Se posicionó con su producto Callia Alta entre los primeros puestos de venta y de imagen.

Y un comercial en el aire

(muy parecido a Chandon, ¿no les parece? sin personalidad ni algo para decir, no se hace un éxito)

Sin embargo, no es un éxito. No es una marca exitosa. ¿Por qué? Porque su producto estrella, Callia Alta es el mismo producto que le da brand halus (halo) al resto de sus marcas. Es decir, la marca paraguas es a la vez su producto lider (como ocurre con Trapiche y sus varietales, o Graffigna o Norton... como vemos, no son muy creativos en la industria del vino).

Esta relación edípica, digamos, entre marca y producto, es lo que hace débil la prolongación de la marca y, a la vez, imposibilita ofrecer información sobre los productos por encima de esta.
¿Que es entonces Callia Magna con respecto a Callia Alta?¿Qué tiene de mejor para ofrecerme como consumidor?¿Qué puedo inferir sobre Magna y Alta, cuál es mejor?¿Callia Alta es peor que Magna entonces? No me lo explico. ¿Y Callia Reserva?

Como vemos, las sucesivas extensiones no hacen más que quitarle brillo a la marca que alimenta a la bodega, la marca de sus $12. Además, ¡no nos dicen nada de ese producto tampoco! Como consumidor son marcas inútiles, porque no nos aportan información de sus beneficios.

Es bastante claro que un éxito no se construye así. Es muy probable que los modelos más lógicos para productos escalonados, en esta industria tan atomizada sean los de Las Moras con Alma Mora, Navarro Correas con Árboles, Chandon con Latitud 33: Crear marcas que no se relacionen con la marca paraguas (marca bodega) pero que tengan el aval de calidad de la bodega.

En una industria atomizada como esta, el verdadero éxito se construye logrando posicionar marcas en la mente del consumidor y, a la vez, lograr una certificación de control y calidad, de respetabilidad y buena reputación con la marca paraguas.

Banco Hipotecario - ¿La mejor publicidad de la historia argentina?

Nunca vi algo así en Argentina, y pocas veces en el mundo. Es esta, a mi entender, la mejor publicidad de la historia Argentina:

Cliente: Banco Hipotecario

Agencia: Madre

Año: 2009

¿Por qué? Hay muchísimos factores:

• Limpieza. Como ya comentamos en este blog, la limpieza (LINK) es la capacidad de coordinar una idea excelente con el bajo presupuesto.
• La idea. La idea va directo al grano del consumo. Comprar por comprar. Comprar como una extensión de la personalidad, como una muestra de quién soy, me exhibo a través de mis compras, muestro que puedo y cuando lo hago, lo hago con una tarjeta 'canchera'. El impulso inmediato es salir a comprar para mostrar tu tarjeta.
• Los beneficios que se comunican. Lo maravilloso es que no comunica ¡¡ningún beneficio!! Simplemente la tarjeta 'tiene onda'. Mientras todas las otras tarjetas en el mercado se dedican a mostrar funcionales que son, los descuentos y las cuotas que te otorgan, Banco Hipotecario, un banco de segunda en la categoría de atención masiva, te dice que sus tarjetas son 'cancheras' y por eso deberías elegirlas.
• Lo jugado de la idea. Como alguien me remarcó, esta idea fue presentada a un directorio seguramente. Y, perdonen la expresión, hay que tener cojones para hacerlo en un directorio del BH con más de ¡100 años de historia! "¿Este es el comercial? Sí. ¿Y vas a comunicar que la tarjeta es... 'canchera'? Sí. ¿Y cuánta plata necesitás? $2.500.000 para una comunicación integral. Ajá... 'cancheras'...". Algo así habrá sido el diálogo gerente de marketing - director. Lo que habla, para afuera, muy bien de la quienes trabajan en BH.
• Los detalles. La banda de sonido y la locución, se apalancan en códigos de otras industrias, como la de los sparkling wines, como Chandon, para comunicar. Sin decirlo directamente, roba todos los atributos de esa categoría y otras, jugando con su imaginario. Entonces, una persona 'canchera' tiene un Audi A4, toma Chandon y cuando paga, paga con el búho del Banco Hipotecario. Porque es canchero.
• La asociación Buho-Tarjeta-Banco Hipotecario. Además de todo, la elección del búho (palabra compuesta por dos sílabas, como la mayoría de los apodos de los mortales), abre una multiplicidad de aristas para el trabajo BTL y la identificación de la marca a través de un icono (que no es precisamente su logo iso).

Fuente. http://www.hipotecario.com.ar/

Ojalá sigan sorprendiendonos así en un futuro.

Marketing en todos lados

Cualquiera sabe de marketing. Esa es una verdad que se impuso en el último tiempo. Como puede decir un relator en los subtes, "marketing es llegar al cliente de formas innovadoras y simpáticas". Nada más falso.

Esto lleva a errores como este: publicitar es escribir algo gracioso para llamar la atención.
Saliendo de mi casa, encuentro esta acción BTL bajo la puerta. Categoría alimentos, comidas rápidas (o como tal vez prefiera Pepsico, "Gratificaciones"). Comunica promociones de precio y combos de venta.

Ahora, ¿cuál es el problema de todo? "La ensalada verde dejala para mañana".
Un mensaje 'gracioso', 'simpático', pero completamente ¡afuera del target!

Miles de preguntas: ¿A quién le habla?¿Quién come ensaladas verdes?¿Las mujeres? Estás sugiriendo a una mujer que deje su dieta por una aceitosa pizza. ¿No es eso lo que una mujer odia, una mujer sin silueta y voluntad?

Supongamos que el objetivo era llegarle a los obesos y desalineados, ¿es la ensalada verde lo suficientemente cercana a ellos?¿les estás haciendo acordar que tienen que hacer dieta?¿Este es un buen target para comunicar, ideal o aspiracional?

Aun peor es si lo ves objetivamente. Contrapone este aviso 'lo sano' vs 'lo no-sano' y posicionás tu producto como algo que hace mal.

Conclusión: todas malas. Antes de hacer, investigar, antes de hablar, segmentar, antes de vender, volver a pensar y finalmente hacer.

Qué desafortunado nombre para una marca.

La realidad supera al marketing. A menos que armen una campaña "dale Paco a tus pibes" (lo cual profundizaría el problema) esta marca no levanta más.

Años de construcción de marca tirados a la basura.

Ver definición de PACO en el mercado local.

Low Budget, High Emotional

Soy amante de las publicidades de bajo presupuesto pero altamente efectivas. Esto también se hace extensivo a cualquier idea sobre cualquier menester: doblemente creativa.

Lograr un linking emocional con nuestros consumidores (en este caso, ¿con nuestros decisores de compra?) siempre requiere mucho "esfuerzo". Y cuando decimos esfuerzo, decimos "dinero". Y cuando decimos dinero, creamos un atajo para los creativos que trabajen con nosotros.

La maravilla lograda por Pedigree es un ejemplo de simpleza, creatividad y low budget. O, como prefiero llamarlo, un ejemplo de limpieza.

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