Decir nada, decir algo: Rexona vs Los Demás

Todos estamos cansados del apoderamiento (apoltronamiento) de las marcas con el Mundial, incluso ¡antes que el mundial empiece!
Para las empresas, especialmente las grandes, este es un momento traumático: como en una fiesta familiar aburrida, se ven obligadas a estar por antes que participar. Como es un evento aburrido para las empresas (todo evento es aburrido cuando ellas no son el foco de la atención) muchas veces parecen participar de compromiso.
Es así como Gillete, Head & Shoulders, Blenders Old Pride (genial BTL con el Coco Basile), Claro, Santander Rio, miles de marcas, sacan su promo/spot/whatever sobre el mundial.

Sin embargo, en toda esta ola de sin-contenido, aparece una publicidad MUY buena a mi entender. Rexona Sport Fun: Zombies.
Es muy buena porque habla con los códigos del consumidor y habla DESDE el consumidor al producto, de lo que le pasa al consumidor CON el futbol y no al revés (como hacen todas las otras marcas) de lo que le pasa al fútbol cuando está en contacto con la marca, dejando al consumidor afuera.

Veamos:

Bien:



Mal:

Shell, la petroleta inteligente

Muchas veces se ve a las petroleras como industrias gigantes, monstruosas, elefantes lentos que se mueven con en la sabana del poco crecimiento anual. Esto tiene una explicación. Muchas petroleras definen su negocio estrechamente: somos PE-TRO-LE-O.

Tener una definición tan estrecha del negocio hace que muchas empresas de esta industria solo se concentren en extraer petróleo, procesarlo (algunas pocas) y buscar más pozos. C'est tout. Es todo.
La pregunta entonces es ¿si todo necesita petróleo, por qué la industria petrolera es tan poco atractiva para los inversores?

Definiendo el negocio como petroleo, los petroleros tienden a pensar que no existen competidores (esto era mucho más evidente años atrás, sin híbridos y demás) porque todo necesita petroleo, las fibras de nuestras ropas, las bolsas de supermercados, ¡todo!

Esta definición estrecha del negocio es lo que Theodore Levitt llama "miopía del marketing". En otras palabras, mal entender cuál es verdaderamente el negocio del que participan: la energía, la movilidad, la vida eléctrica. Definir el negocio en estos términos amplios (exóticos, dirán) es absolutamente riesgoso y pondría a cualquier CEO corporativo muy paranoico pensando en que su negocio corre peligro.

A no desesperar hombre corporativo, por suerte hay gente que piensa en marketing.

Shell encontró a esa gente hace mucho tiempo y, afortunadamente para el planeta, están invirtiendo mucho en el desarrollo de energías alternativas y renovables: solar, forestal, eólicas, hidrógeno. Incluso está involucrada (aun siendo un pesado mamut) en proyectos a gran escala de hidrógeno, según hydrogenforecast.com, lo cual me llena de optimismo, no solo a mi, sino, estimo a sus empleados (que dejarán de trabajar en un ogro contaminante a una empresa limpia) y a la sociedad entera.

Links relacionados:

http://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Dutch_Shell#Core_businesses
http://hydrogenforecast.com/WireReportDetails.php?wireID=139

Segmentar, lo hacemos todos

No hay nada más invisible que lo que tenemos en frente. No hay nada menos obvio que lo que hacemos todos los días. A la pregunta ¿Qué es segmentar?, la respuesta está a la vista: lo que hacemos cada vez que entramos a un salón con gente que no conocemos. Segmentar es dividir a la audiencia en grupos que comparten un mismo patrón y dividirlos según un cierto criterio.

¿Para qué segmentar? Decía Sun Tzu: " si eres fuerte en el frente, serás débil en la retaguardia, si te hacés fuerte en el frente derecho, serás débil en el frente izquierdo". Para poder atacar mejor al grupo que más me conviene con mi mensaje.

Parece obvio, pero Segmentar es algo que muchas veces se olvida y se trata de llegar a todos los consumidores con nuestro mensaje y, para eso, partiendo del diseño del mensaje, se lo hace lo más amplio posible. El resultado es la falla y el minusvalore.

Recuerdo siempre para graficar esta situación, las salidas con un amigo, experto en marketing, él primero entraba a un bar, cuando salía y le preguntabamos "¿qué tal adentro?". Respondía: "mmm... hay un grupito de chicas medio boludas, que buscan rugbyers, gente del interior en grupos bailando entre ellos, cerveceros ferneteros... pero vi un grupo de chicos muy FUBA que me interesó".

Isenbeck - Tapa a Rrosca

Siempre me gustó esta publicidad de chico, pero nunca la analicé: lo que estaban tratando de hacer era comunicar un cambio negativo como un atributo positivo.



El cambio de Packaging siempre implica riesgos y el riesgo en este caso era alto: cuando en la industria todas las cervezas son retornables y tienen tapa a corona, Isenbeck va contra la corriente (o cogrrïente) y comunica con una de las 10 publicidades más rrëcorrdadas de la historia su cambio a tapa a rosca

Algo que otros hubiesen callado, como avergonzados, se comunicó ¡y en qué forma!

Es como ser narigón y llevar una remera que dice "mi naríz es el toldo de mi bigote". Eso es comunicar con personalidad.

“Who is my boss?” o "la manera japonesa de hacer publicidad"

Descubrimos hace poco una excelente idea traída de oriente, “Who is my boss?”.

La campaña es la siguiente: se instalaron en los barrios céntricos (Shibuza, por ejemplo) de las ciudades japonesas los siguientes carteles:

Lo único que se lee es "quién es mi jefe" con de Darth Vader señalandote. No se sabe nada más, no se ve nada que nos brinde información.

Mecánica:

Cuando se entra a la página http://docomo-1-1.jp/ se lo ve a Darth Vader andando por Tokio y te pide que introduzcas tu nombre.

Luego te dan un número de teléfono y un código, llamas y se ve a Darth Vader atendiendo el teléfono. Al poco tiempo, te suena el teléfono con una llamada desde el número que habías llamado y ves a Darth Vadar mirando a tu pantalla y escuchás en tu teléfono a Darth Vader diciendo "tu no eres mi jefe".

Es todo.

La solución, el 11 de mayo.

No soy ni siquiera parte de este juego comercial a miles de kilómetros de distancia,

¡¡¡pero quiero saber YA como termina!!!

Como siempre digo, los japoneses no copiaron occidente, lo hiper realizaron: viven un hiper capitalismo, de dimensiones perfectas y futuristas. Si querés saber cómo va a ser Europa en 20 años, mirá a Japón. Oriente no es Occidente, es Hiper Occidente.

Disfrutar Responsablemente - Marketing de Alcohol

En marketing hay temas calientes, muy calientes, que no deben ser tomados a la ligera: la responsabilidad a la hora de comunicar.
Existe una responsabilidad desde quienes hacemos marketing en cuánto a qué comunicar y cómo comunicar en categorías potencialmente dañinas para el consumidor. Creo, la más peligrosa de todas es la de bebidas alcohólicas.

Es una categoría MUY peligrosa, porque a través de la desinformación podemos llevar a consumidores a cometer actos suicidas o tener conductas dañinas para si mismos, o incluso peor, ¡podemos dañar el equity de nuestra marca! (joking)

En Argentina existen dos ejemplos, un completamente nefasto, Frizzé y otro completamente elogiable: Heineken.

El primero, Frizzé, es quizás la escoria del mundo de bebidas alcohólicas, entre sus valores de "diversión" (Frizzé es diversión, Frizzé es fiesta) impulsa el consumo desmedido, el descontrol, la "fisura". Aun peor, apunta con sus comunicaciones a un target adolescente, educa (siendo líder de su categoría con más del 50% de mkt share aprox) a sus consumidores evangelizando que la diversión pasa por tomar alcohol en una fiesta, que el alcohol une a los amigos.

Todas mentiras: el alcohol es peligroso, muy peligroso, es una de las drogas más adictivas, es socialmente aceptada (doble peligro) y, como deshinibe y adormece el sistema nervioso central nos vuelve propensos a accidentes y desatenciones que en el último año se cobraron miles de víctimas.

Para hacer más gráficas estas ideas sobre Frizzé, veamos el siguiente comercial:


Publicidades como esta destruyen el decoro y el buen gusto que por años trató de tener la categoría de bebidas alcohólicas.


Por otro lado, se encuentra Heineken.

Heineken publicita a nivel internacional "enjoy responsibly" (disfruta responsablemente) como un pointer de su marca. Y no lo hace de forma oculta, tiene un site: http://www.enjoyheinekenresponsibly.com/, tiene campañas de comunicación al respecto, informa a sus consumidores y hasta publicita esto ¡en la Champions League!

En esa página dice algo que parece una locura para todos los hombres de negocios:

• No beba más de una bebida al día, máximo dos, si es una mujer, o de dos a tres si es un hombre.

Diríamos, "pero ¡qué estúpidos estos de Heineken! Seamos liberales y dejemos que la gente tome y se rompa la cabeza con lo primero que tenga a mano, con lo que tenga ganas". Sin embargo, las marcas líderes no son líderes por nada, Heineken sabe que uno de sus mayores valores, especialmente cuando se consume alcohol, es tener una buena experiencia de principio a fin. Cuando bebes una Heineken tiene que ser un buen momento pero cuando te despertás al día siguiente también tiene que ser un buen día.

Incentivar el consumo desmedido tiene la misma reacción que aumentar irresponsablemente la base monetaria en una economía: al principio habrá un boost del consumo y todo parecerá auspicioso, pero tarde o temprano la inflación destruirá los salarios reales y la salud de tu economía se deteriorará.

Es, para este blog, Heineken un ejemplo a seguir. No solo por entender que el consumo desmedido de tu producto provocará en el futuro una caída del valor más caro de tu empresa, el brand equity, sino por construir también una campaña sólida a nivel internacional de cuidado de sus consumidores y ser una clara muestra (una de las pocas) de responsabilidad social empresaria.

Creativos Publicitarios

Algo que siempre me asombra luego de las reuniones con creativos es lo poco que leen. Ven pelis hechos por otras personas, miran series viejas, van a muestras a tomar vino pero de leer algo, no hay tiempo. Paja man. Leer, hay que remarla mucho.
Cada vez me estoy poniendo más conservador en cuanto a la publicidad y marketing. Recuerdo tiempos cuando los creativos publicitarios eran gente con amplía cultura general, artistas, diseñadores gráficos, pintores, escritores, hombres de empresa, todo junto.
Hoy en día el concepto de "publicistas" ya no existe, ahora están "los de cuentas", "los diseñadores" y "los creativos". Y allí termina todo.

Ipad y los hábitos de consumo

Puede ser que los productos de Apple sean más lindos, más cancheros, que carezcan de funcionalidad o que sean "una carcel con las puertas abiertas", pero sin duda, de algo saben: qué atributo fomentar de sus productos.



Luego de ver esta publicidad de Ipad, algo me quedó claro: el foco era el hábito de consumo o hábitos de uso.

Si vemos bien esta imagen o cualquiera del comercial, notaremos que están con las piernas cruzadas, descansadas, relajadas. Y eso es clave, eso hace al comercial ¡mucho más que el producto!

Cualquier companía en la posición de Apple hubiese dicho algo así como: "el más rápido, más eficiente y efectivo organizador de tu vida" (atributos funcionales) o "la compañía de tu vida", o cualquier estupidez que resalte la importancia del Ipad en la vida del usuario (atributos emocionales).

Pero ¡NO! Apple fue por los hábitos de uso. Y una resulta ser una genial idea porque este enfoque captura los atributos funcionales del producto y los combina con los emocionales y ¡los potencia!

Ipad ofrece al usuario una sensación transformadora: usando tu Ipad transfigurás tu entorno a un ambiente luminoso y apacible pero, por sobre todas las cosas, en la soledad de tu hogar, aparentarás ser "cool, relajado y canchero".